[Réflexion] Les Early Birds, bien ou mal ?

Après une semaine un peu chargée professionnellement, je reviens vers vous avec un billet sur les Early Birds (aussi appelées EB). Suite à une discussion sur le forum du site Cwowd, je me suis rendu compte que répondre au fait de savoir si  les EB étaient bien ou mal demandait plus de place et de mise en forme que l’on ne peut en avoir sur un forum. 

Donc, autant il est évident que bien utilisés et avec un projet adapté, les EB peuvent être un réel booster de campagne autant, si le projet ne s’y prête pas ou si ils sont mal calibrés, ils peuvent vite devenir un boulet que le porteur de projet aura du mal à traîner jusqu’au bout…

Déjà, qu’est ce qu’un Early Bird ?

Un Early Bird est un pledge à tarif réduit proposé en début de campagne aux premiers soutiens. Même si, d’un point de vue marketing, ils sont là pour “récompenser” les tous premiers backers il ne faut pas se voiler la face, leur objectif réel est tout autre : assurer un démarrage en flèche de la campagne et donc insuffler dès les premières heures une dynamique positive (financement rapide, déblocage des premiers strech goals et initiation d’un cercle vertueux strech goals <> nouveaux pledges basés sur l’intérêt de l’offre).

La plupart du temps, ces Early Birds vont être proposés sur un seul pledge et sous forme d’une remise financière (même contenu, prix légèrement plus faible). Parfois, mais c’est plus rare, c’est “quelque chose d’autre” qui sera offert en plus (goodies, dédicace…).

Même si généralement ces early birds sont proposés avec une limite dans leur quantité, il existe aussi plus rarement ce que l’on appelle les “early birds temporels” qui consistent à dire que tous les backers y auront accès pendant une période de temps donnée (généralement 24 ou 48h). Ces early birds ont l’avantage de moins froisser les backers, mais l’inconvénient de représenter un montant de remise inconnu (sorte de chèque en blanc) et surtout de risquer d’avoir un très fort pourcentage d’early bird tout au long de la campagne avec la difficulté à les gérer (voir l’analyse de la campagne Sword & Sorcery)

Donc, j’en fait tout le temps comme ça je réussi à coup sur mon lancement !

Et bien en fait non, malgré leurs avantages évidents les Early Birds ont aussi des défauts, et pas des moindres. Pour simplifier la présentation, je vais en lister ici quelques un des principaux :

  • Certains backers (tout ceux qui n’ont pas eu d’Early Bird) ont un sentiment d’être “des perdants” de la campagne. Alors qu’on essaye toujours de donner l’impression au backer qu’il est un privilégié et “un gagnant”, là si il n’a pas eu d’early bird c’est tout l’effet inverse qui se produit.
  • En plus de cela, certains backers (souvent les plus bruyants) n’aiment pas du tout les early birds, et risquent de ronchonner sur les forums et médias sociaux avant et au début de la campagne, ce qui vous fera du travail de CM supplémentaire (c’est néanmoins généralement quelque chose de vite oublié).
  • Les early birds attirent les “chasseurs d’EB”, qui sont des opportunistes et qui sont généralement très versatiles (“je prends maintenant, je décide plus tard si je garde ou pas”). Avoir trop de ce type de backer dans une campagne risque de faire chuter les chiffres pendant le ventre mou si l’offre n’est pas assez alléchante au final.
  • Dans tous le cas, même si beaucoup de SG sont débloqués, avoir des EB entraine la quasi certitude qu’il y aura plus de retraits dans le ventre mou de la campagne. Il faudra donc être sur qu’ils seront compensés par les nouveaux arrivant, au risque de voir le montant baisser par moment (ce qui est toujours un mauvais signal envoyé aux backers restants)
  • Dans le même esprit, si les Early Birds représentent un gros pourcentage des backers une fois le rush initial passé, il sera difficile d’être sûr de la fidélité de ses backers. A partir de là, toute la campagne se fera avec une épée de Damocles au dessus de la tête, et il n’est jamais bon de devoir gérer sa campagne dans de telles conditions.
  • Ils ont un coût qui peut vite être non négligeable pour le porteur du projet, surtout en cas d’EB temporels. N’oubliez pas de bien en tenir compte, que ce passerait il par exemple si vous aviez 90% d’EB à la fin de la campagne ?

Quelques bonnes pratiques

Les early birds sont vraiment un outil puissant mais, comme on vient de le voir, potentiellement dangereux dans le même temps. J’ai essayé de lister ici quelques bonnes pratiques qui devraient vous permettre, si vous comptez en mettre en place, de limiter les risques :

  • Ne pas utiliser d’early birds si vous n’avez pas un minimum de communauté en amont, ou du moins si vous ne pensez pas pouvoir en écouler le volume total en moins de 24h (idéalement quelques heures serait mieux). Pour aider à ce que la communauté soit au rendez vous le jour J (et donc les écouler plus vite), et éviter un sentiment de frustration fort du coeur de la communauté, je pense qu’il est important de la prévenir qu’il y aura des EB.
  • Le total des early birds doit couvrir votre seuil de financement. En dessous, c’est inutile d’un point de vue efficacité donc aucun intérêt de subir leurs inconvénients et au dessus, ça n’apporte rien (et augmente le risque de chasseurs d’EB avec ses implications). Idéalement, j’aime bien conseiller aux porteurs de projets d’essayer d’aller jusqu’au seuil qui déclencherait le premier SG, en essayant de trouver un nombre d’EB qui “tombe juste”.
  • Un early bird, c’est une remise maximum de 10% du montant du pledge et, actuellement, de plus en plus de projets tendent vers 5%. Dans le cas d’un produit offert uniquement aux premiers backers, il est indispensable que les autres puissent l’acheter en addon, sinon les complétistes considéreront qu’ils auront un “produit incomplet” et zapperont directement le projet.
  • Personnellement, je déconseillerais vraiment les EB temporels et les EB sous forme d’un cadeau offert (même si il est disponible par la suite en addon). 

En conclusion

Pour moi, dans la majorité des cas d’une campagne bien préparée, les EB sont une sorte “d’assurance” de réussir un démarrage canon et donc d’amorcer le cercle vertueux SG —> nouveaux backers avec un coût à payer faible (quelques dollars sur une petite partie des pledges, et une petite grogne a gérer). Par contre, cet outil est extrêmement dangereux et, en cas de doute ou si on est pas sûr de le maîtriser, je pense qu’il vaut mieux s’en passer plutôt que de jouer à l’apprenti sorcier.

L’exemple de Sword & Sorcery est vraiment l’un des cas typiques où les choses peuvent mal tourner, avec 90% d’EB au bout d’une semaine et où le porteur ne doit plus gérer la dynamique de sa campagne mais la subir (ils en ont parlé après la campagne, en expliquant qu’à certains moments les retraits de backers étaient “nombreux”). Il y a de nombreux autres exemples où, avec trop d’EB ou des EB trop remisés, on a des chutes au milieu du KS. Ces chutes sont parfois rattrapées et souvent n’empêchent pas le financement, mais c’est toujours un moment complexe a gérer pour le créateur du projet.

Et vous, voyez vous d’autres risques potentiels à l’utilisation d’early birds ? Ou d’autres règles de bonne conduite ?

Je suis désolé cet article est écris un peu à la va vite et est sûrement un peu déstructuré… Mais l’essentiel des infos devrait y être. D’ailleurs, ce billet sera probablement évolutif et subira certainement des mises à jour entre autres avec les remarques que vous pourriez y apporter, mes observations d’autres KS, ou tout simplement les points qui me reviendraient plus tard.

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